图：《2022互联网公募公益项目公信力年度报告》
什么是公益项目公信力
公信力在中国是个泊来的概念，其概念的正式应用也是很晚近的事情。但关于权力如何取信于民的学说，却一直是儒家的思想中心之一。这说明，关于信任以及由信任产生的信用，自古以来就是社会的中心议题。而到了现代社会，社会信用体系的建立就更加成为一种必然。
在中国，公信力在公益领域的关注度也随着互联网的发展而与日俱增。但与此同时，在公益领域却并没有一个关于公益公信力的定义。在很多情形下，“问责”被理解成公信力。这一理解事实上窄化了公信力这一概念本来具有的内涵和外延。
公信力和问责制（accountability）是两个不同的概念。公信力（credibility）指的是一个人、组织、信息或消息的可信度，即它们被广泛接受为真实、可靠和可信赖的程度。公信力通常与来源的专业性、声誉、历史表现、透明度等因素有关，同时也受到受众的主观感受和信任程度的影响。在政治、商业、媒体、学术等领域中，公信力对于建立良好的声誉和信任至关重要。
问责制（accountability）则指的是对某种行为或决策的责任承担和问责。它涉及权力和责任的关系，即权力被行使时需要承担相应的责任和义务。
《Credibility or Accountability — What Drives Your Organization's Success?》（Michael Speidel， 2018）认为问责和公信力在引导机构成功的过程中，代表了两种不同的取向。如果说问责是一种底线思维，公信力就是一种激励人向上的思维，是一种可以促使你的机构实现其预期的力量。用一个不太恰当的举例，问责制相当于现在的企业社会责任，而可信度则是主动的社会价值创造。问责制是满足人们对责任的预期，而可信度则在此基础之上还可以激励人们对目标实现的信念。
公信力至少包括以下几方面特征：第一，具有诚实的特征，即言行一致的表现；第二，具有承担责任的能力；第三，令人信服的专业能力；第四，具有感染人或激发人的能力（是否公平、正义等），其中包括行动动机的纯粹性。
那么，对于公益组织/公益项目而言，公信力则表现为组织/项目产生的社会影响力（social impact）或创造的社会价值以及在合规和透明方面的能力以及表现。在这些要素中，合规和透明是公信力的下限，而该项目/组织产生的影响力则是公信力的上限，是价值创造部分。
公益项目公信力的评估
可以说，在陌生人社会，对于公信力/可信度的评估是一种“日用而不知”的行为。建立“公信力/可信度”是一个认知过程。无论在市场交易还是日常的社交活动中，每个人都会通过自己的评估，以确定对方的话语和行为是否可信。从另一个角度来说，如果一个人或一个组织具有较高的公信力/可信度，那么它就会被更多的人采信，因而客观上可以降低交易成本。早在1994年，缪尔（Muir）就提出了一个关于信任（trust）的评估模型，即：
信任=合规+一致性+信念+知识+问责+可用性
trust=regularity+consistency+belief+knowledge+accountability+availability
公信力本身就是一种价值，这个价值至少表现在两个方面：第一可以大幅度地降低沟通带来的交易成本；第二可以大幅度产生因为对机构认可而形成的收益。因此，公信力的评估从本质上而言，也是一种价值评估。
从上述对公信力概念的讨论来看，当我们说一个组织或项目具有良好的公信力，不仅意味着这个组织或项目具有较强的问责力，具有良好的透明性以及合规能力，还意味着这个组织或项目具有较强的创造价值的能力，即影响力；一个组织公信力的形成和积累，和行动动机高度相关、和组织的治理管理高度相关、和创新力高度相关，也和组织的行动转化力高度相关。因此，公信力评估仍然也是一个符合目的论和因果论“目的、方法、结果”的逻辑。
举例而言，自创立开始，中国共产党所逐渐形成的公信力，既和它自己宣称的伟大目标相关，也和它为实现这样的目标而制定的统一战线、武装斗争和党的建设三大法宝直接相关，它带领全国人民取得抗日战争的胜利及至解放全中国的胜利则证明最初动机以及方法的一致性。
简而言之，公信力是反映一个组织或项目创造社会价值的最综合性的范畴，它既要求组织使命和组织实际影响力的一致，也要求目标和手段的一致。前者考察一个组织是否言行一致，后者考察组织是否用正确的方式来做正确的事情。前者包含了Aim和Action的互相效验，后者包含了Approach在Aim和Action之间是否处于紧耦合的状态。
因此，从逻辑上看，公信力评估就是从目标驱动力、方法创造力和行动转化力三个方面来进行评估，也就是以三A三力为基本框架进行评估。
在现实生活中，当我们判断一个公益项目的公信力，无论是有意识还是无意识，我们一定会从三个方面去思考：
第一，这个项目是做什么事，解决什么社会问题的，我们简称为目标；
第二，项目用什么方法做事情，是否有很好的效率，我们简称为方法；
第三，我们会根据以往的成绩以及已经产生的影响力来检验上述二者是否一致。
这个逻辑也正是三A三力评估标准的核心思想。
当构建评估模型的时候，采取自上而下的方法，即从Aim开始、遍历Approach和Action，在这三个环节构建一个具有因果链的和公信力相关的指标体系。在结果呈现的时候，则用关键公信力指标的方式来表征。
为什么要进行公益项目公信力评估
互联网对于公益的影响，令人心潮澎湃。据统计，2017年至今，中国通过互联网募集的善款在5年间从25亿元增长到近100亿元，增长了近4倍。以腾讯公益平台为例，在这个全球最大的互联网公益平台上，2021年共有1.5亿人次捐出54.46亿善款，而在2017年，则为6312万人次捐出了16.3亿。五年间，人次增长了2.4倍，捐赠额更是剧增至3.3倍。
可以说，互联网就像当年瓦特发明的蒸汽机，一下子把公益从人力作业带入动力机械的新世界。但是，互联网为公益筹款打开了一扇大门，同时也打开了很多风险敞口。在加速促进各种公益组织成长的同时，互联网也在加速淘汰那些不能适应互联网、或者错用互联网的组织。例如全社会对罗一笑事件的关注、红十字会遭遇的郭美美事件、对水滴筹事件的讨论等等，都在提醒人们，在互联网加速推动进化的时代，什么才是公益组织最需要关注的能力或价值？
答案是公信力。这一点并不难理解。第一，互联网扩大了可触达的陌生人社会的范围，而公信力是陌生人社会最坚挺的社交货币，陌生人社会越大，越需要公信力；第二，互联网是一个具有连接关系的网络，又具有熟人社会口碑相传的特点，坏事传千里的特点依旧有效，但好事不出门的特点因为社群的存在已经发生了很大变化。这又将加剧马太效应的出现，即“凡有的，还要加倍给他，叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”。
公信力建设，缺不掉公信力评估这个环节。评估是始终伴随人类进化而来的一项特殊活动，评估是反身性的一种体现，即具有了反思的能力，而是否具有反身性，是区别智能和本能的界限，这是动物无法跨越的鸿沟。进入现代社会以来，评估几乎被用之于一切场合，从价值评估、能力评估、行为评估、结果评估、过程评估等等。但所有的评估无非是为了两个目的：
第一，反馈机制。对已发生的进行反思和总结，并将结果作为新的变量投入到新的实践活动中去；第二，引导机制。在对未来发展方向已经明确的条件下，通过设置评估和考核来引导人们在行为选择上的变化。公信力评估，对于参与评估的项目而言，可以起到反馈和迭代的作用；对于整个公益行业而言，起到的则是引导的作用。
致力于为公益行业提供基础设施建设的腾讯公益平台和腾讯公益基金会敏感地发现了在互联网时代公益组织的这一需要，并很快和致力于用社会创新的方式推动社会进步的友成基金会达成了合作意向：由腾讯基金会资助，以友成基金会前期开发的“三A三力”公益项目评估指南为基准，共同开发“互联网公募公益项目公信力评估”系统，并倡导和鼓励通过互联网公募的公益项目进行自评估。
友成基金会立即组成了由公益领域行业专家组成的“公益项目公信力评估专家委员会”。委员会采取“跨界协同，智慧共创”的方式进行了一系列的线上和线下讨论。专家们在认识到公信力评估这一项目的重要性的同时，也意识到这个项目所具有的开创意义，毕竟以公益项目公信力为主题的评估，在中国还是第一次。
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