友导读
对于中国人，玛氏并不是一个非常知名的公司，在企业社会责任实践的领域，玛氏也并非那么如雷贯耳，但玛氏公司长期坚持一个基本理念，即所有的盈利都留在企业内，要么用于员工福利或发展，要么用于创新，即“互惠经济”。
2007年，这个内部组织开始聚焦“互惠经济”的思考并将之转变为实践，经历超过十年的努力，玛氏将思考所得和实践所得通过在2018年出版的《互惠资本主义》和世界分享。
究竟《互惠资本主义》有哪些思考？玛氏有哪些新的商业理念的实践？本文将从玛氏对于恰当利润的理解、衡量业务指标的马乌阿案例及玛氏对资本的增殖性的思考三个角度进行分析。
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“什么才是恰当的利润水平？”“股东利益最大化真的是一种规律性的真理吗？”“同时参与经济活动的自然资源、社会资源和人力资源是否应该同时增值？”
如果问这些问题的人是传统的左派经济学家，人们不会感到奇怪，如果是社会学家或环境学家，人们也会习以为常。并且，很多人会认为这些问题过于幼稚而不惶顾及。但如果这些严肃的问题出自于一家具有上百年历史的全球性的家族企业，我们便也会关注和思考这些问题以及这些问题背后更深的问题：何以一家具有百年历史的家族企业会提出这些问题？这些问题和长期主义有必然的关系吗？
对于中国人，玛氏并不是一个非常知名的公司，但大家都知道的士力架和箭牌口香糖都是玛氏公司旗下的品牌；在企业社会责任实践的领域，玛氏也并非那么如雷贯耳，但玛氏公司长期坚持一个基本理念，即所有的盈利都留在企业内，要么用于员工福利或发展，要么用于创新。这个不引入注目的百年家族企业，有着独特的前瞻性。在上世纪60年代就成立了一个称作“催化剂”的内部组织，以承担内部“孵化器”的功能，“通过预测和识别下一个重要的商业想法来挑战传统的商业思维，然后发展突破性的能力以解决企业中一些最复杂的商业挑战，并带来具有变革性影响的进步”（《互惠资本主义》，P166）。2007年，这个内部组织开始聚焦“互惠经济”的思考并将之转变为实践，经历超过十年的努力，玛氏将思考所得和实践通过在2018年出版的《互惠资本主义》和世界分享。
我们自然想知道，《互惠资本主义》有哪些思考，以及这家“不引人注目的迷人，迷人的不引人注目”的玛氏有哪些新的商业理念的实践？
早在2008年金融危机之前，玛氏公司就产生了这样一个疑问：对于商业活动而言，恰当的利润水平应该是怎么的？对于以弗里德曼“股东利益最大化”为主导的商业世界而言，这个问题似乎直接挑战了“金融资本主义”的根基。其中，“恰当的”而非“最大的”利润，是问题的关键。要回答这个问题，我们自然至少必须回答以下三个问题：利润最大化是一个自然法则，还只是一种意识形态？是否存在一种新的经济模式，这种经济模式是对旧的以竞争为基础的模式的修正？如何超越传统界限和金融资本去衡量业绩？这正是《互惠资本主义》这本书给予读者们颇有新意和深度的思考和回应。
问题一，利润最大化是一个自然法则，还是一个意识形态？我们都知道，以弗里德曼为代表的芝加哥学派坚持认为，公司的唯一使命就是股东利益最大化。而《互惠资本主义》认为，资本主义发端于资本最为稀缺的时代，因此在当时，资本所拥有的绝对地位理所当然。伴随21世纪出现的负利率以及2008年后出现的全球性量化宽松，金融资本已经过度宽裕。非但如此，我们还看到人力资本也已经处于全面上升的时期，我们似乎看到“资本雇佣劳动”到“知识应用资本”的转变。《互惠资本主义》认为，目前稀缺形式已经发生很大变化，但以往的经济发展模式从未改变，亦即依靠增长的模式来保证利润的实现。玛氏的催化剂团队对3500家企业进行了30年的实证研究，研究表明：在利润和增长之间并没有因果关系。玛氏的思考及研究告诉我们两个结论：第一，对利润最大化的追求是资本作为稀缺资源时代的产物，其合理性具有具体的历史条件，现在的稀缺条件已经发生了变化，经济发展模式应该随之改变；第二，利润和增长之间并没有因果关系，意味着单一依靠增长的模式也存在着某种认知上的错误。所以，从某个角度而言，利润最大化或股东利益最大化是一个具有一定历史前提的意识形态，而不是很多人认为的的规律或法则。
问题二，是否存在一种新的经济模式，这种经济模式是对旧的以竞争为基础的模式的修正？玛氏经过研究发现，可持续类型目标（自然资本、人力资本和社会资本）是可以通过一定获利的创新的商业模型来实现的。也就是说，我们并非一定需要通过牺牲其它非金融资本（自然、人力、社会）为代价来发展金融资本，我们也不一定非要牺牲金融资本的收益来弥补非金融资本。另外一个颠覆性的认知则可能是从竞争性思维转向“非竞争利益的新模式”。传统的商业竞争模式基本上是零和游戏，正是这种零和游戏的思维产生了大量恶性竞争问题。所谓“非竞争利益”模式可以从两个层面去理解，其一是在新价值观的认知层面上要有一种非竞争利益的关系，即好的观念和商业模式及管理工具应该在所有的企业被应用，每一个企业都可以从中受益，就像开源软件运动给软件行业带来的变革一样；其二是企业要同自己所有的利益相关方形成所谓的混合价值体系，所有的利益参与方都可以从合作中获得受益，这正是“互惠”的实质所在。即在这样一种新的非竞争利益模式中，互惠可以产生更持久的混合价值。而互惠也是回答“恰当”的利润水平的关键，这也可以解释，为什么互惠是玛氏五大理念之一。玛氏将这种新模式称作“非竞争利益的模式”。
问题三，如何超越传统界限和金融资本去衡量业绩？玛氏认为，除掉金融资本以外，还存在着人力资本、社会资本和自然资本，同样为发展起到作用，但以往的经济发展模式却完全忽视了这些资本的报酬。所以，我们需要超越传统界限和金融资本去衡量业绩，“需要开发一种简单又一致的方法，衡量人类和地球在商业范畴上产生的价值、影响和利益。我们需要为这些新指标寻找一种方法—可以帮助定义一种更完整的资本主义形式，使其成为企业管理的一部分。”（《互惠资本主义》，P033）在思考衡量指标的选择时，要深刻思考“报告指标”和“管理指标”、以及“外部商业指标”和“内部商业指标”的关系。其中“报告指标”和“外部指标”通常是用于行业间的比较以及行业内不同企业之间的比较，是报告性质的；而“管理指标”或“内部商业指标”则是企业用于管理的指标，包括很多非财务指标，这类指标贴近每个企业自身的情况，因而能及时和准确反映企业的状况。在这里，我们已经可以感觉到关于现象和本质的哲学思考，我们往往沉迷于外部指标的分析和判断而完全忽视了内部指标的应用，尽管事实上内部指标（非财务指标）具有更重要的价值和意义。这就导致我们在公司价值判断上经常处于的一种窘境：那些出现在报表内的数据往往是外部性指标，而那些内部指标则往往只能出现在表外。
因此，玛氏旨在“发展一个新的管理理论来解读企业如何能够同时促进可持续（就长久性而言）、有盈利（就金融资本而言）的商业和更广泛的利益（人类、社会和环境福祉方面）。为社会、人类和自然资本开发稳定的、通用的、可操作的非金融指标，推动总体经营业绩跨越不同的资本形式。”（《互惠资本主义》，P017）
玛氏开发的业绩指标基于的是一组约15个变量，包含了人力、社会、自然及金融资本在内的所有资本形式。这样的一个框架是基于这样的一个假设，即人力资本、社会资本和自然资本的发展一定会有利于金融资本的发展。把金融资本的发展建立在其它资本的发展基础之上，而不是建立在盘剥其它资本之上，可以说是整个衡量体系的关键。
衡量人力资本和工作福祉的五个指标。人力资本的衡量被限定在企业内部，从五个方面来考察企业人力资本的表现。这五个指标分别是：企业一致性、员工社会资本、职业生涯发展、价值实现感以及直属管理者效应。这五个指标被分成两类：以自我为中心的驱动因素（职业生涯发展、价值实现感以及直属管理者效应）和以工作为中心的驱动因素（企业一致性、员工社会资本）。其中“企业一致性”是指企业公众形象和内部文化是否一致、行为和价值观是否一致、以及员工价值和企业策略是否一致，被认为是人力资本最主要的驱动因素。员工社会资本则是指企业内部的凝聚力、团队协作能力和一致行动能力。
衡量社会资本的三个指标。社会资本通常可以被认为是一种“准公共品“，它不能被个人拥有，也不能被交易，它是非竞争性的，即一个人的使用并不会影响另一个人使用。对于一个企业来说，社会资本是其成长的土壤肥力，其所拥有的社会资本主要在企业的范围之外，主要包括在价值链上的合作伙伴以及最终消费者。可以构成社会资本的指标非常多，经过大量思辨和实证研究，玛氏最终抽离成三个指标：“社会凝聚力”“信任与行为”“集体行动能力”。
衡量自然资本的五个指标。从可测量性和简约性角度出发，从自然资源投入的角度，玛氏最终选择了衡量自然资本的五个指标：非生物材料、生物材料、水、空气、土壤。玛氏提示说：“重要的是要记住，并不是在每一个商业环境下，这五个普遍的投入指标都是可控的。因此，侧重于关注企业在自己的商业背景内可以对哪些指标采取行动是很重要的。”玛氏提供了一个具体案例用以说明“从哥伦比亚交付一杯咖啡到英国消费者手中上的所需投入”，研究发现，一杯咖啡在其生命周期需要3.4升水，其中85%的水用于包装、加工和饮用阶段，换句话说，只有15%用于耕种阶段。因此将精力集中在耕种阶段的效率较低。
金融资本的的重新校准。在如何重新衡量金融资本上，玛氏也表现出独特的见解。玛氏希望开发一个简单而可扩展的方法来理解金融资本是如何被共享的，最后，他们希望开发一个共享价值指数形式高的指标体系，它类似于基尼指数，用以评估利益在利益相关方的配置是否存在偏离，最终这个指标被称为“金融共享价值”。这个指标可以“让任何企业所有者快速确定在整个价值链中广泛分配受益的方式，找出可能导致该体系在长期内不可持续或可持续性较差的热点”（《互惠资本主义》，P97）
可以说，这涵盖了所有资本形式的15个指标的确是玛氏在探索新商业文明的一个非常大胆和充满智慧的尝试。这些指标至少是围绕着玛氏的最初之问，即是否存在一个恰当的利润，以及商业如何可以更可持续？金融共享价值这个指标回答了“恰当”问题，而四种资本形式的整体框架则回答了如何让四种资本同时增值的可能性。此外这个框架不仅可以作为对一个企业的评估，还可以作为一个企业进入新区域新领域的评估工具，评估一种生产方式的自然资源效率。虽然《互惠资本主义》这本书中并未就这些指标如何具体应用给予详细的说明，虽然作者本人也承认这依旧是一个在过程中的实验，但无论是其在价值观还是方法论方面所作出的贡献，的确起到了从“治愈商业到治愈世界”的互惠价值。
《互惠资本主义》中介绍了一个被称作马乌阿的实践案例：这是玛氏在肯尼亚首都内罗毕开展的一项人力资本和社会资本的实验。在内罗毕，几乎所有资本都有所稀缺，玛氏提出目标，在内罗毕创建出一种玛氏的生意（售卖口香糖），让当地人能够脱离贫困。为了达到脱贫目标，需要有所创新地去发展当地的人力资本和社会资本。结果玛氏发现，“授人以渔”帮助当地没有工作的年轻人经营自己的社交网络，变社交网络为小商品的销售网络，让很多参与者有了能够养家的收入，而玛氏自己也在内罗毕开创了一个原本根本不存在的生意，销售额已经超过700万美元。这就是企业的业务与发展目标结合的产物。玛氏甚至鼓励在这个自家培育的网络上售卖竞争对手的产品，因为它的目标是帮助更多人脱贫，而不是赚更多的钱。只有当其他竞争对手也参与到新创的销售网络中去，网络才有更大的发展前景。
玛氏在中国农村地区也开展了非常激动人心的测试活动，包括使用新的电子技术来测试项目的影响。
资本的增殖性是现代性最重要的特征之一（此外至少还有个人主义、科学主义和消费主义），即对超出自身价值的回报的永无止境的追求。增长因此成为满足这一特征的唯一途径。但作为古典经济学奠基人之一的李嘉图，在这一方面是悲观主义者，他认为无限增长本身的不可能性，将最终导致资本积累的停止。马克思则从生产资料和生产关系以及劳动的异化角度预言了资本主义的失败。但无论是亚当斯密还是马克思，都没有预见科学技术发展对历史产生的深刻影响：一方面生产效率的极大提高了增长的强度和可能性，另一方面，在此增长过程中，工人阶级的矛盾不是强化而是弱化了，工人作为一个独立阶级也并未形成一个跨越国界的力量。但即便如此，我们仍然能从当下的状态同时能看到李嘉图的悲观和马克思的预言，我们不妨将李嘉图的预见笼而统之地归结为自然资本的不可持续性从而导致了目前出现的环境问题，不妨将马克思预见的社会矛盾归结为社会资本的匮乏从而导致了社会撕裂。所以我们在赞叹历史上那些伟大思想家洞见能力的同时，也由衷地为当今那些勇于进行思想探索和实践的人致敬。我们再次感到，人类文明进步的关键就是认知的进步。
在玛氏的实验和思考中还提出了一个更加本质的价值观问题，即用货币化的方式为新的资本形式计酬是否合理？玛氏认为：“那种认为可以用资本形式（金钱）来给其它资本形式计酬的观点会导致混乱，我们认为那会使金钱的作用参假。那也是一种自欺欺人，错误假设了价值的破坏—比如说自然价值的破坏—可以被另一种价值（比如金钱）完全补偿或冲抵”，也就是说用货币化的方式为人力资本、社会资本、以及自然资本计酬依然是金融资本时代的思维，“新的资本类型需要通过类似的资本形式被计酬—换句话说，人力资本为人力资本计酬，社会资本为社会资本计酬，自然资本为自然资本计酬”（《互惠资本主义》，P130）。玛氏在这里似乎让我们看到，当一种资源可以被作为“资本”对待时至少应该满足的三个特点：第一，具有价值；第二，可以增值或贬值；第三，可以为自己标定价值。其中第三点可能是最关键但却是最为人所忽视的。这也将成为进入下一个文明必须要过的关隘，即如何用各种资本自己价值的方式来确定各自资本的价值，以及如何让非财务指标参与到公司价值评估中去。中国的友成基金会和社会价值投资联盟正在这一领域进行着有意义并且鼓舞人心的探索。
到底股东利益最大化还是互惠经济更符合一种自然规律呢？这也是玛氏提出的一个既具有哲学意义也具有现实意义的命题。无论是黑格尔、马克思还是后现代建构主义的怀特海都认为，运动中事物的各个方面都是相互联系的，每一部分都有同样的必要性，因此都有其自己的价值，从这个角度上来说，互惠经济更加符合哲学的这一形而上的原理。如果从批判性的思维来看，所谓股东利益最大化，只不过是在资本稀缺时代的一种特点，这种只看见最终结果而忽略利益生成过程也是“现代性”的特点之一，我们目前所用的判断公司状况的三大财务报表，也是这种思维的结果。所以，玛氏提出的“互惠经济”具有更深层的意义等待去挖掘，也有更多的实践等待去进行，例如如何改造资产负债表以可以表现四种形式资产的损益。
玛氏之所以可以进行如此大胆的实践的一个条件也许同样会引起我们的深思。玛氏是一家族企业，即企业拥有者对企业具有完全的自由裁量权，可以自由地按照自己的意愿来进行战略的选择和经营策略的设定。这样的实验对上市公司很难想象。但上市公司又的确因为其具有集中资本的能力而对经济发展起到举足轻重的地位，如何让上市公司也可以进行这样的实践？进行这样的实践需要什么样的制度安排？在上市公司进行类似实践中如何防止代理人失职失范？当然，还有一种可能是，更多像玛氏这样的家族的跨国企业参与到实践中，并真正形成新的商业价值观和商业模式，然后以公共品的方式和社会共享，促进上市公司和更多小规模私营企业的效仿。从这个角度上来说，那些具有悠久历史并且具有相当规模的家族企业，具有更大的责任。我们有可能因此看到另一种有意思的现象，即那些真正有长期主义视野的家族企业，可能比公众公司更具有公共意识并起到探路者的角色；或者，我们也可以说，那些具有长期主义的家族公司已经从长期主义这一坚持中获得了丰硕的收获，他们也将继续是长期主义的积极实践者和引领者，而“利润最大化”或“股东利益最大化”则更有可能是长期主义的敌人，因此最终是一种股东价值的摧毁。
慈善资本主义、良心资本主义、创新资本主义、包容性资本主义，越来越多的前缀出现在资本主义这个概念之前，至少说明了人们对发展至今的资本主义已经开始了深刻的反思。企业社会责任、影响力投资、可持续发展目标则是从实践和行动层面来回应这样的时代需求。在所有的努力中，作为现代社会财富创造者的企业的认知和实践才具有真正的关键性。2019年美国商业圆桌会议上181个企业家联合重新定义了公司的使命，宣称放弃股东利益最大化，堪称我们这个时代转变的一个重要标志。但早在十多年以前，玛氏就开始了这一方面的实践。
《互惠资本主义》由布鲁诺·罗奇和杰伊·雅各布所著，其中布鲁诺是玛氏公司的首席经济学家。他们二人都在催化剂智库担任主要职务。这本书不仅展示了玛氏是如何思考互惠经济，并且这本书的问世本身就是玛氏互惠经济的一种实践—将企业几十年的知识资产作为一种公共品提供给了世界。这说明了互惠经济的另一个特性—网络效应—越多的人认同这个概念，其价值就越大。这就是所谓的非竞争利益的模式。
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