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汤敏:如何开辟未消费市场

友导读

 

众所周知,此次新冠肺炎疫情将会改变世界,在后疫情期, 全世界可能将会出现大的经济萧条。中国这个世界制造中心如何才能打破困境, 走出一条新路?  

2020年5月8日,在面向友成猎鹰企业家的公开课上,国务院参事、经济学家、友成企业家扶贫基金会副理事长汤敏老师与大家一起探讨了一个新的课题,一个新的概念,一种新的发展趋势——“开辟未消费市场”。什么是未消费市场?为什么它是新的发展趋势?汤敏老师围绕为什么市场开辟式创新是最重要的创新、未消费市场在哪里以及如何开辟未消费市场三方面内容进行展开,并结合具体案例分析。

汤敏老师指出,开辟未消费市场是大势所趋,猎鹰们和社会企业若继续朝这个方向努力,不但能够得到政府的支持、满足大家的爱心,也符合未来中国的发展方向,同时也符合整个人类未来的发展方向,一定会更有前途。

 

本文长度约9326字,阅读全文大概需要15分钟

 

汤敏 国务院参事、经济学家、友成企业家扶贫基金会副理事长

 

非常高兴今天能跟大家一起探讨一个新的课题,一个新的概念,一种新的发展趋势——“开辟未消费市场”,什么是未消费市场?为什么它是新的发展趋势?下面我将围绕为什么市场开辟式创新是最重要的创新、未消费市场在哪里以及如何开辟未消费市场三方面内容进行展开。

市场开辟式创新是一个新概念,是更重要的创新,是一种新的创新模式,着眼于未消费市场领域。所以对我们猎鹰以及社会企业来讲,真正的市场并不是现有的消费市场,而是未消费市场。 什么叫未消费市场?未消费市场又在什么地方?如何去开辟未消费市场?今天我想和大家共同探讨这些问题。

 

01.为什么市场开辟式创新是更重要的创新?

 

众所周知,这次疫情将会改变世界,很多经济学家甚至担心,这次危机已经超过了2008年的世界金融危机,正在向1929年的世界经济大萧条状态逼近。1929年的大萧条当时延续了将近10年,是人类历史上最严重的一次危机,而这次疫情危机态势已经逐渐逼近大萧条时期。像这张图上呈现的,蓝色曲线代表从2019年5月到现在这一阶段的变化;红色曲线代表1929年初到1930年底的变化,大家可以作为参考。

疫情下一步的走势我们还不清楚,因为这和疫情的控制程度、跟一些国家的群体免疫方式、跟疫苗的研发进度休戚相关。但从目前形势来看,短短的几个月内疫苗研发成功的几率是非常小的,而美国从三月份到五月份短短两个月,确诊病例从几千例增加到130多万例,是指数型的增长态势。而且现在很多的发展中国家,包括最近在印度、俄罗斯,巴西确诊病例呈快速增长趋势。这些全球的新变化对经济对社会造成的影响是无法预估的。

在这种情况下,在后疫情期和疫情后,从国际形势看,全世界可能将会出现更大的经济逆全球化潮流。中美贸易战中经济逆全球化开始显现,疫情的发生会加速逆全球化的发展。所以,作为世界制造中心的中国,作为在全球化过程中取得重大进步的中国,面对的不确定性也可能是最大的。

当前,美国、日本政府计划竭尽全力将本国企业撤出中国,是否一定能够撤出,还得看未来市场的博弈和形势的发展,但不管怎样, 这对于我们是极大的挑战。

从国内形势看,最近有机构对疫情后消费者消费动态的调查问卷结果(图2)得出,60%的人群表示会暂时避免去人口密度过大的地方消费,52%的人会尽量减少一些非必要的商品类别支出,因为疫情期间商品囤积,某些类别商品的购买需求下降的情况占比40%,等等。

通过问卷结果的分析,我们可以看出,疫情带给国内消费者的是有一定的恐慌情绪,造成了心理上的不敢消费,这对国内市场消费带来的冲击也是巨大的。所以,后疫情和疫情后,中国这个世界制造中心如何才能打破这些困境, 走出一条新路来?这些问题值得深思。截至目前,我们还有几千万的农民工没有上岗,或因企业没有订单又下岗了,尤其在旅游业和餐饮业的失业率更高。更值得担心的是,这些冲击将要持续多长时间也是未知的。所以在这种情况下,我们需要另辟蹊径,需要找到新的市场, 新的生产生活方式。

 

02.什么是未消费市场?

 

前段时间,中信出版社准备出本书,书名为《繁荣的悖论》,作者是曾提出过“颠覆性创新”概念的克里斯坦森先生。中信出版社请我为本书作序。在写序的过程中,我认真看了这本将会很有影响力的书,并且认为有很多的新概念非常值得我们特别关注。

作者在书中提出了“未消费市场”概念。作者指出,在现实的世界中存在一个巨大的潜在的消费市场,称之为“未消费市场”,在这里面的人群称之为“未消费人群”,“未消费人群”并不表示这里的人群没有消费需求,而是由于现在市场的产品和服务复杂、价格昂贵,“未消费人群”买不起用不上。这个概念表达出的情况就发生在我们周围,例如很多城市中热卖的商品或者大型商场中的高品质商品都是服务于中产阶层的,城市中的低收入人群或一些农村地区的人群是不了解、不适合,也买不起的,所以这个市场对这些人群来说叫做“未消费市场”。

如何理解“未消费市场”, 如何把“未消费市场“变成”消费市场”?我们从作者提到的三种创新概念说起。第一种是持续式创新,指的是对市场上现有的解决方案的改进。目前市场上大多数的创新都属于持续式创新。第二种是效率性创新,指的是用更少的资源办成更多的事情,很多的科技新发明像5G等都属于这种创新,这两种创新, 特别是后一种创新是目前谈论得最多,也是在政府和群众心目中认为的、应该支持的创新类型。以上两种创新都能为企业带来更大的利润,为社会创造更多的财富。但这两种创新都是针对现存的市场、现有的顾客,往往不能产生更多的就业,甚至还会减少就业。例如,效率创新是用更少资源办更多的事情,如果市场不再扩大,就会减少消费。举一个例子说明,长沙现在开始运营自动驾驶出租车,这当然是一件好事,出租车公司获得更多的盈利,市政府可以获得更多的税收,但出租车司机则会面临失业的窘境。随着科技发展、大量新技术的出现,可能会导致很多行业的人失去工作。回顾整个互联网革命就属于效率式创新。

所以以上两种创新虽然在经济上有利,但它很可能造成了贫富差距的加大, 至少是在一段不短的时间里造成部分人群的失业, 拉大贫富差距。最近很多人在攻击全球化,因为它确实很容易产生所谓的“效率提高,就业减少,消费减少,进而出现东西卖不出”的问题。过去我们不理解,为什么一些国家把牛奶倒掉, 为什么市场经济中很容易出现生产过剩?而现在我们也在逐渐理解,因为中国也出现了产能过剩,东西卖不出去、价格越来越低的情况,企业越来越难,就业也出现问题的情况。所以这种创新的另一面是, 容易产生社会的弊病。

作者提出的第三种创新叫“市场开辟式创新”,指的是把原本复杂昂贵的产品变得更实惠,让更多的人买得起、用得上的创新,也就是说实现了产品与服务的平民化。这种创新, 不一定用的是什么高新的技术, 或是什么全新的模式。过去在一些政府官员、学者的固有思维认知中,他们不认为这是一种创新,只是一种下沉市场形式。所有的创新基金也不会投资这类的创新。

但是作者认为这种创新才是真正对社会有意义的创新。能够让更多的人买得起服务,能够提高平民消费能力和满意度。更重要地是,在这一创新的过程中,还能创造大规模的新增就业。因为平民的群体规模非常大,对产品的需求量大,生产越多的产品需要增加新的工厂、新的流水线,雇佣更多新的员工,这样又能产生新的需求, 生产和消费能走向一个良性循环。

况且,当大量的新的开辟式创新市场出现后,经济走向良性循环后,需求的大量增加,还会拉动基础设施的建设,进而促进企业生产模式的改进和政府政策的革新。所以,只有大力推动市场开辟式创新才有可能使一个国家摆脱贫困的恶性循环,走向繁荣昌盛。

市场经济一直解决不了的一个问题是,为什么在市场经济无法摆脱“穷人越穷富人越富”的现象?为什么市场经济总要经历一次次大的衰退?除了政治上的原因之外, 作者认为,因为我们过多地强调持续式创新、效率性创新,而忽略了市场开辟式创新, 忽略了“未消费市场”。如果我们改变一种思路,把市场开辟式创新当成主要目的,当成创新的一个主要方向,这一市场经济中的最大缺陷就有可能改变。

对于我国来说, 我们已经有了一个社会主义的制度,如果按照这种思路,我们国家可能能够摆脱市场经济固有的问题。过去我们提到“包容性增长”、“利贫式增长”等等,尽管说法不同,与“市场开辟式创新”表达的都是一个意思。在创新这个层面上, 我们过去一直没有把问题想清楚,仅仅认为扶贫是包容,给予穷人补助是包容,但这些靠政府补贴的包容性增长是很难持续的。但是如果按照市场开辟式创新模式,就应该鼓励企业对产品不断地进行改进、创新、让产品和服务平民化来扩大自身的市场,不但使低收入人群的生活更幸福,还扩大了市场,而且跟中国的社会主义制度的根本方向一致,所以市场开辟式创新应该最容易在中国得到政府支持。在这里,我们不反对高科技创新,需要两条腿走路,前两种创新也需要,但不能忽略市场开辟式创新,而且政府的政策和资源要重点支持这一创新。从长远来说,所有的高科技目的还是要倾向于服务广大的老百姓。也就是说,前两种创新也要向第三种创新靠拢,把科技成果更快、更大规模地让全体国民分享。

 

03.我们身边有市场开辟式创新吗?

 

那么, 在古今中外有哪些成功的市场开辟式创新呢?下面我们举几个大家熟知的例子, 以及我所了解的一些例子。

 

案例1   福特汽车

在《繁荣的悖论》一书中,克里斯坦森先生认为, 美国在19世纪20世纪初经济迅速发展的原因和一系列的市场开辟创新有关,或者过去几十年美国经济出现很多问题与我们不关注市场开辟式创新非常有关。他举了福特T型车的例子。

这是福特特别著名的T型车,一个世纪前在美国,汽车是有钱人的玩具和社会地位的象征,1900年全美仅有8000辆汽车。但亨利福特制造了T型车,把汽车变成大众产品,通过流水线作业大大降低成本。最便宜时400多美金就可以拥有一辆福特T型车。从1909年到1927年,T型车一共生产了1500万辆。福特汽车价格低廉,连工人都能买得起。这不但满足了一般老百姓的需求,还创造了几十万人的就业,周边产业链比如轮胎、橡胶厂、钢铁厂、零件供应商等,都随之发展壮大。同时,汽车的普及也推动了美国整个基础设施的建设。汽车一多,原有的道路基础设施就不能再满足需求,政府就不得不去修大量的公路等基础设施。美国人的生活方式也开始发生变化, 慢慢的从城市搬到农村。因为有了汽车交通更方便,不需要挤在城市中,可以去享受乡村生活。人们经常说,美国是一个生活在车轮上的国家。从福特开始的汽车业的市场开辟式创新非常有关。福特汽车本身并没有大的科技发明,在T型车之前,汽车已经成型了。他无非是把汽车低成本化、流水线化,重新设计低价卖出。

当年美国除了福特汽车之外,还有美国的电话、电报、洗衣机、冰箱等都经历过这样的一个过程。当时美国的开辟式市场创新,使得经济得以快速发展,成为世界强国。

 

案例2    MicroEnsure保险公司

在《繁荣的悖论》一书中,克里斯坦森先生还举了一个现在的例子。MicroEnsure是国外一家专门给低收入人群提供保险的保险公司。传统保险产业的产品并不是服务于低收入人群,而MicroEnsure的设计非常简单,通过电话或者免费赠与保险,公司成立不到十年时间,为5000万人提供了保险,其中85%的人从未购买过任何保险产品。它服务的范围覆盖了孟加拉,印度,加纳、肯尼亚和尼日利亚等国。MicroEnsure用市场开辟式创新,将传统的保险产品进行重新设计,聚焦于贫困人口和低收入人群,结果取得了巨大的成功,不但成为全世界最大的保险公司之一,而且帮助很多的贫困人口能够发展起来。

 

案例3   金融市场开辟式创新案例:网商银行、微众银行

其实在快速发展的中国,我们也有很多市场开辟式创新的案例。在我们的身边大家比较熟悉的,如拼多多、村淘等等, 都是在打下沉市场的。我来举几个大家不是很熟悉, 但是对我国经济可能会起很大作用的例子。

我们现在都在谈“稳就业”,稳就业的关键在于稳微企业和个体工商户。微型企业指雇工在10-20人以下,年营收100-300万元以下的小企业,全国共有1543.9万家,其中有1.2亿人在其中就业,而个体工商户创造了1.04亿人口的就业,两者相加共创造大约2亿人的就业。中国城镇就业有4亿人,也就是说,微企与个体户占了中国城镇就业的一半。

在新增就业方面, 2018年个体户新增就业1092万,而2018年全部城镇新增就业957万人,个体户创造了2018年度所有的新增就业。事实上, 如果没有个体工商户新增就业数,2018年全国的城镇就业数是在减少的。

这些最小的企业创造了一半以上的就业,创造了所有的新增就业,但它们享受到的金融服务是最少的。银行为他们服务了吗?他们得到投资和融资有多少呢?没有!这些占了中国城镇就业的二分之一并且创造了所有新增就业的个体户并没有得到很好的金融服务,因此他们对于对金融领域来说就是一个未消费市场,我们应该开辟这个市场!

而恰巧有人就在开辟这个市场, 叫“网商银行(MYbank)”。2015年由阿里巴巴牵头创办,没有一个营业网点,但是它为2400万家小微企业提供了纯线上、纯信用、随借随还的贷款服务,放款3.6万亿元。这个银行的户均贷款余额只有2.6万元。这说明他们真的是为微型企业服务的,稍微有一点规模的企业不会去费那劲只去借这点钱。超过80%的客户是从来没有获得过贷款的微型企业,不良率在1%左右。

再来认识一个银行,叫“微众银行(WeBank),是腾讯公司在2015年牵头创办的。它也没有任何营业网点,但在短短的五年中为8000万客户发放超过三亿笔贷款,笔均贷款约8000元。这8000万户大部分是消费贷款,其中25%即2000万户是个体工商户贷款。除此之外,他们还在深圳尝试为100万家小微企业贷款,,累计放款约2000亿元,笔均贷款金额20万,其中三分之二的企业从未在银行贷过款。

这样的互联网银行真的能帮到小微企业吗?最近我看到一个很有意思的微信,这是武汉的一家宠物店老板发的。疫情爆发之后,国家出了很多针对中小微企业、个体工商户的扶持政策,这位小老板说:“最近看了超过一百份扶持材料、贷款材料,只有阳光没有温暖,流程基本走不通。阿里专项贷款,填了不超过二十个字,三分钟,46万人民币到账。”

网商银行、微众银行通过互联网、人工智能,实现低成本运营,是他们成功开辟新市场的关键所在。 网商银行提供的“310”模式,即客户用3分钟申贷,1秒可以审贷,全程零人工介入,全部由人工智能操作。网商银行每笔贷款的平均运营成本仅为2.3元,较传统银行上千元的运营成本大幅降低。微众银行单账户每年IT运营成本仅为3.6元,而国有大型银行该成本为18元,花旗银行为14元美元,汇丰银行为37美元。正因为两家银行有了市场开辟式创新,能使四千多万个小企业和个体户能够贷到款。这些企业又创造了更多的就业,给城市带来更多的便利,缩小了贫富差距,使低收入人群获得幸福感。

 

案例4   朗力适老化家庭装修

我再举一个和猎鹰有关的例子。正在致力于适老化家庭改造的刘英现在做的就是未消费市场。

请看图四的绿色曲线,中国的老龄化正日趋严重。中国目前有两亿多60岁以上的老人。对适老化的家居改造就是一个未消费市场。虽然我们现在有很多精美的装修,但没有针对老年人这种特殊的装修。

而刘英的朗力机构在养老上做了很多创新。 根据老人的需求专门私人设计定制一套产品。这是一个近两亿多人的大市场。如果我们大力推动适老化装修,特别是防止老人摔倒, 简单地可以在床前、走廊、厕所安一些把手,复杂的可以对全室进行装修,家中所有的家具都磨去棱角,  包括电器、煤气等等可以根据老人在家或出门全都自动开启和关闭, 让老人生活得更安全,更温馨。这本身就是一个很大的市场,即可满足老人的需求, 也可以创造出很多的就业。朗力正在以开辟式创新的方式在主打这一两亿老年人的大市场。

 

04.我国的未消费市场在哪里?

 

我们现在的商业模式主要还是盯着高、中产阶层的。我国到底有多少中产阶层的人口, 不同的定义得到不同的结果。一般说来, 按国际标准, 我国的中产阶层在三到四亿人之间。但这也就意味着我国还有一个巨大的超过十亿人规模的低收入人群。其实这是一个巨大的市场。以中国的农村为例。目前农村还有六亿多人口。2017年农村人均可支配收入达13432元。十年前, 也就是2007年,我国城市的人均可支配收入是13786元。也就是说农村人均可支配收入实际上和城市十年前是差不多的。2007年中国城市的机会也是巨大的。农村人口规模跟城市人口差不多,同样的人均可支配收入,在城市生活的人需要拿出很大一部分去交住房抵押贷款,而农村人不需要,这13786元的可支配收入都可以拿去消费。

这说明, 农村本身就是个大市场。 因为现在的产品和服务都是为城市人设计,适合城市市场, 不能简单地把这些产品和服务搬到农村去。市场开辟式创新就是要根据农村的需要,把现有产品和服务的进行改造,使它进入到农村市场, 其中一个关键就是要把价格降下来,要物美价廉。

未消费市场不一定是低收入人群。 比如刚提到的对微型企业和个体工商户的金融服务。这些小老板大多在中产阶级以上,但并没有得到很好的金融服务, 因为银行都是为大中企业服务的。近年来在政府的推动下, 也开始为小企业服务。把针对大中小企业的金融服务进行互联网创新改造,像网商银行、微众银行这样的去服务这些小企业,你会发现大量的未消费市场等待被开辟。未消费市场在哪里?这取决于大家的洞察。拼多多的出现让大家恍然大悟。他们看到了三四线城镇的巨大市场,打破了原有的淘宝、天猫、京东在一段时间内几乎垄断了电商市场的格局。包括最近的抖音、快手的快速发展,在电商领域又挤出一片市场。这些都是逐渐开发的新市场,我们应该把精力投入到未开发市场中。

 

05.如何用市场开辟式创新来开辟未消费市场?

 

用市场开辟式创新来开辟未消费市场是我们未来发展方向,特别对于中国这个人口众多、有强大制造力、有强大生产力的大国更是一个必然的发展方向。由于疫情的不确定性, 未来全球有可能将进入一个大萧条时期。全世界市场会有很大的萎缩。要保证我们庞大的就业,要让中国老百姓的生活质量不断地提高, 我们更得靠自己, 更得靠开发中国自己的市场, 要用市场开辟式创新的模式去开辟新的市场。

原则上来说, 每个领域、每种产品、每项服务都有未消费人群和未消费市场。但不是把现有的产品和服务直接推销给未消费人群,需要创新,使产品和服务更适应未消费人群的需求,要更简化,更实惠。而且,未消费市场也分层,不是一下子就要把全国的未消费市场全都开辟出来,要逐步开辟。

开辟式创新有五大关键因素:

第一,  瞄准未消费市场为目标的商业模式。特别对猎鹰以及社会企业更需要做的,因为他们瞄准的恰恰是未开发市场。在世界现有的市场已经饱和, 甚至还要萎缩的情况下, 对于很多企业来说, 开辟国内的未消费市场,开辟发展中国家和发达国家的未消费市场就是唯一的出路。 

第二,  不能排斥新技术,要充分利用新技术,特别是那些已经比较成熟的以越来越低的成本带来越来越高效的技术,像5G、互联网都有可能运用到低收入人群中,并且只有和新的技术相结合才能实现低成本,比如刚才提到的网商银行、微众银行,如果没有互联网大数据、人工智能技术的支持,就做不到高效低价。所以开辟新的市场需要关注新科技,不用去追求最新的, 最高大上的前沿科技,但要关注适用型科技的运用。

第三,  有时, 不能仅盯着产品或服务本身, 可以在产业链上和生态体系上进行改进来降低成本。一个产品和上下游产业链密不可分,要降低成本,需要联合整个产业链和生态体系共同来推动。我国具有全球的全产业链, 在这些领域应该可以发掘出很大的潜力。

第四,充分利用规模效应,共同创造解决方案。未消费市场的最大优势在于它的规模性。其重要性和可利用性不必多说。

第五,  可测量的商业和社会价值,吸引社会价值投资。对于未消费市场的开发, 我们不但要衡量其商业价值和回报,同时还要衡量社会价值、社会回报。事实上, 开发这些市场不但扩大了需求, 他们的社会意义也非常大。作为政府和有来社会价值投资意愿的企业家来说, 同时应该关注其社会价值。近年来, 一系列的测量社会价值的方式已经开发出来, 包括友成基金会的三A三力社会价值评估模式和乐平基金会推动的共益企业的评估模式。正在关注未消费市场的猎鹰们和社会企业家们更应该积极创新。

 

06.开辟式创新市场需要政府政策的支持

 

把市场开辟式创新纳入政府的创新支持体系。 虽然很多企业家和学者已经在积极尝试市场开辟式创新,但真的要做好,特别是在疫情影响下的新国际国内环境下开拓未消费市场做好,更需要政府的大力支持。应该把市场开辟式创新纳入政府的创新支持体系中。市场开辟式创新也是的一部分创新。它对未来经济的发展同样有着重要的意义。所以我们应该把市场开辟式纳入政府创新的支持体系中。政府支持下的创新基金都应该把开拓未消费市场也列为投资的方向。

第一,  创新沙盒,允许在一定范围内先试验。 所有这些领域,都是新的领域,投资方和运营方都缺乏经验, 特别是在牵一发动全身的金融领域, 要先试验再推广。可以先沙盒实验,在一定小范围内先进行小规模试验,成功后再大规模推广。

第二,  对开辟未消费市场的给予一定的税收及融资优惠。 从政府层面,还需要给开辟未消费市场的创新一定的税收和融资的优惠,才会让市场开辟式创新拥有更大的激励、更多的资金、更多的人来推动。

第三,  创造一个对市场开辟式创新的投融资机制和环境。仅靠政府的税收和资金的推动还是不够的, 还需要创造一个有利于市场开辟式创新的投融资的环境与机制,比如刚才提到的网商银行、微众银行、MicroEnsure微保险等方式。

第四,  对那些服务了低收入人群市场的企业和企业家给予社会承认。从社会层面,我们需要对那些服务了低收入人群市场的企业和企业家给予社会承认,像猎鹰们做了很多的创新,但现在没有得到足够的社会、政府的认可和支持。在这种困难的环境下,猎鹰们还一直在推动着新的概念。每年政府也应该进行表扬、表彰、评比,让这些扩大了内需, 大规模服务了低收入人群的企业和个人也获得社会信誉。这样就会更容易得到贷款和投资方面的支持。

 

07.结语:市场开辟式创新来开辟未消费市场是大势所趋

 

总结一下我的主要观点:

第一,开辟新市场,特别是开辟未消费市场是必然趋势,无论对现在的中国还是未来的中国以至全世界的发展都至关重要。

第二,市场开辟式创新是社会价值投资企业的基本出路,特别是猎鹰们,因为你们正在做这样的事情,对低收入人群市场的开辟,也是猎鹰和社会企业的初心和责任。

第三,后疫情和疫情后世界经济结构发生重大变化,以及中国向有中国特色社会主义新时代迈进,给中国的市场开辟式创新带来前所未有的新机会。如果能让未消费市场发展好,低收入人群生活会更美好,过剩的产业、产能会有销路,社会发展会更和谐、更包容。同时把这一套创新的经验通过一带一路分享到更多的国家,去帮助那里的低收入人群,去设计符合他们需求的产品,提高他们的满意度、幸福度,同时通过在那里建设工厂提高他们的就业率,这也是中国特色社会主义未来发展的一个巨大的方向。

所以猎鹰们和社会企业继续朝这个方向努力,不但能够得到政府的支持、满足大家的爱心,也符合未来中国的发展方向,同时也符合整个人类未来的发展方向,一定更有前途!谢谢大家!

 


注:文字基于2020年5月8日作者对友成猎鹰企业家的公开课现场录音整理,已经汤敏先生确认。

 

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